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闡釋中國植入式廣告法律規制的基本原則及模式選擇
  • 闡釋中國植入式廣告法律規制的基本原則及模式選擇
  • 文章片段: 論文簡介:闡釋中國植入式廣告法律規制的基本原則及模式選擇法學論文的諸多理由已對我國現有的廣告規范體系提出了嚴峻的挑戰,建立和完善我國植入式廣告管理的法律體系和配套管理制度勢在必行。文章論述了我國植入式廣告法律規則的基本原則,并在充分借鑒域外監管經驗的基礎上,提出適合我國國情的植入式廣告規制模式。  關鍵詞:植入式廣告 法律規制 廣告法  與世界上其他商業廣告產業發達的

闡釋中國植入式廣告法律規制的基本原則及模式選擇

我國植入式廣告法律規制的基本原則及模式選擇摘要:植入式廣告在實踐中暴露出的諸多理由已對我國現有的廣告規范體系提出了嚴峻的挑戰,建立和完善我國植入式廣告管理的法律體系和配套管理制度勢在必行。文章論述了我國植入式廣告法律規則的基本原則,并在充分借鑒域外監管經驗的基礎上,提出適合我國國情的植入式廣告規制模式。
  關鍵詞:植入式廣告 法律規制 廣告法
  與世界上其他商業廣告產業發達的國家和地區相比, 我國的植入式廣告起步較晚,但發展勢頭強勁,并已成為媒體行業增加收入的新型增長點。但是,隨著企業和媒體對商業利益的過分追求,我國一些媒體作品中所植入的廣告顯得過于生硬與頻繁,這不僅讓受眾產生厭煩情緒,更有損整個行業的正常發展。因此,確定我國植入式廣告法律規制的基本原則,建立起有效的監管模式,對健全其法律規制體系,規范其活動,廓清其未來發展前景,推動其長遠發展具有重要作用。
  一、我國植入式廣告法律規制的基本原則
  (一)保障受眾(消費者)權益原則
  目前,世界上許多國家和地區在制定植入式廣告法律法規時,都對這條原則做出了相關的規定。有鑒于此,在我國,只有對植入式廣告進行合理的信息披露,才能保證消費者的知情權,并為消費者其他各項權利的實現打好基礎。此外,應該建立起植入式廣告的責任追究制度,對侵犯消費者權益的植入式廣告相關人依法追究其責任,加強對消費者權益的保護力度,通過法律將消費者的各項權益真正加以落實。
  (二)不得影響節目內容與編輯獨立性原則
  歐盟發布的《影音媒體服務法令》中,針對植入式廣告提出了不能影響到媒體內容的獨立性和完整性的要求, 也不能影響到節目編輯的質量。英國出臺的《廣播電視管理規則》也與其保持一致,提出植入式廣告的規范原則之一就是編輯自主性原則,即在涉及植入式廣告的影視娛樂節目中要確保其節目內容、制作和排檔的質量與自主性。德國的《德國廣播電視州際協議》同樣對該國的植入式廣告做出了具體的規定。
  (三)不得直接促銷與過度突出商品原則
  目前,我國植入式廣告存在的理由異常明顯和嚴重, 突出表現在植入的手法過于直白和生硬,植入的數量和出現的頻率過高等方面,這不僅喪失了廣告的含蓄性和隱蔽性,而且變成了對受眾的侵擾。在這種情況下,亟需確立植入式廣告不得直接促銷與過度突出商品的原則,對其加以引導和規范。這樣才能保證既不影響電影、電視劇等媒體作品的完整性和獨立性,又能以較為中立的意見向消費者傳達廣告信息。
  (四)特殊商品禁止植入原則
  對于與人們身心健康聯系密切和嚴重關系到人體健康和生命安全的商品,國家實行特殊管理,例如煙草、藥品等。所以《中華人民共和國廣告法》及相關法律法規中都對此類特殊商品做了禁止性的規定。對于特殊商品的禁止性原則,在制定植入式廣告法律規制時不僅同樣適用,而且由于植入式廣告的隱蔽性所帶來的潛在危險,使其更容易淪為上述產品進行違規操作的土壤,所以更應以法律法
  規的形式將特殊商品禁止植入的原則落到實處。
  (五)特殊群體保護原則
  在運用法律手段對廣告活動進行約束和調節時,應充分重視對兒童和青少年以及殘疾人等特殊群體的保護。在廣告活動中,兒童和青少年不僅是廣告活動的直接目標對象,而且由于這個群體自身的生理和心理特點,如在心智上不夠成熟,缺乏對事物的正確判斷力等,使其成為廣告的易感人群,極易受到廣告的影響。而殘疾人由于存在智力或身體上的缺陷,極易受到歧視和侮辱,作為社會的弱勢群體,他們更渴望受到社會的關愛、尊重和支持。因此,世界上許多國家在進行廣告立法活動時,都將兒童、青少年、殘疾人等群體列為重點保護對象。
  (六)適當提示原則
  為了滿足消費者的知情權和選擇權,廣告理應負有對消費者的告知義務,即廣告應該是明示的。植入式廣告在形式上具有一定的隱蔽性,但這并不能否定其作為商業廣告的本質屬性,因此也必須履行對消費者的告知義務。這不僅是對消費者知情權和選擇權的尊重,也是國際上的通行做法。歐盟的《影音媒體服務法令》中就明確規定,在影片中植入的廣告必須在片頭或者片尾以明確的方式告知觀眾,而且在節目中插播的植入式廣告結束時,節目繼續播放時應采取適當方式進行提示,以避開觀眾因此產生混淆。
  二、我國植入式廣告法律規制的模式選擇
  (一)植入式廣告法律規制的三種典型模式
  1.全面開放,加強監管。由于廣告出現的時間最早,美國的植入式廣告最為發達。但其在監管上相對比較寬松,是全面開放、加強監管模式的典型代表。總的來說,美國的植入式廣告與普通廣告有同樣的法律規制,即只要這類廣告在現行法律調整的范圍內,并不對其進行特別的規制,要求其必須明示消費者。
  2.原則許可,例外禁止。與美國不同
  • 文章片段:身體上的缺陷,極易受到歧視和侮辱,作為社會的弱勢群體,他們更渴望受到社會的關愛、尊重和支持。因此,世界上許多國家在進行廣告立法活動時,都將兒童、青少年、殘疾人等群體列為重點保護對象。  (六)適當提示原則  為了滿足消費者的知情權和選擇權,廣告理應負有對消費者的告知義務,即廣告應該是明示的。植入式廣告在形式上
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